De inzet van online communities gaat steeds professioneler. Waar vroeger een student werd ingehuurd om online discussies te beheren, zit nu een hoog opgeleide community management professional die werkt aan de positionering van de community, strategisch content management en moderatie beleid. De functie heeft nu een duidelijk profiel dankzij de Vakvereniging Online Community Management Nederland (CMNL). Hiermee kunnen organisaties, recruiters en community professionals meteen aan de slag.
Rol binnen de organisatie
Organisaties geven vaak verschillende invullingen aan community management functies. Er is te weinig kennis over de werkzaamheden en de positie van een community professional. “We hebben het over social media” wordt vaak gedacht, dus deze persoon hoort thuis bij PR & communicatie. Of de community is bedoeld om klantcontact te onderhouden, misschien is klantenservice een betere afdeling? Wanneer de community een duidelijke plek heeft in de branding van een organisatie, wordt vaak gekozen voor de marketing afdeling.
Er is nog steeds vaak gebrek aan inzicht in de schakel functie die community management in feite is. Het domein van een community manager is de community maar de raakvlakken zijn door de hele organisatie heen. Een community professional staat daarmee midden in de organisatie en moet én met support én met het management team in gesprek.
Die verwarring, waar een community professional thuishoort en met wie er moet worden afgestemd, bestaat omdat het ontbreekt aan een duidelijk en concreet beroepsprofiel dat is afgestemd op het huidige professionele niveau.
Marloes Grimbergen (werkzaam bij Social Embassy): “Het blijft lastig om uit te leggen wat ik nu precies doe: “Dus je zit de hele dag te Facebooken voor merken?” Vaak zeg ik dat ik de stem van merken online ben, maar dat is natuurlijk niet alles. Een goede community manager heeft kennis van psychologie, maar ook van marketing. In feite ben je de brug tussen de marketingafdeling en de consument/community, je moet beide talen spreken. Je bent spreekt niet alleen met de community, je luistert ook naar je (interne) opdrachtgever(s), om te zien hoe je marketingdoelstellingen kunt doorvertalen op social. Je moet constant op de hoogte zijn van wat er speelt rond je merk, zowel intern als extern. Dat maakt de community manager iemand die altijd connected en betrokken moet zijn met zowel de organisatie als de community.”
Daarom heeft de vakvereniging gewerkt aan een Beroepsprofiel Online Community Management. Daarmee willen we organisaties helpen inzicht te krijgen in de diversiteit en het gewicht van de werkzaamheden en daarmee in de rol en positie van een community professional binnen een organisatie.
Marise Bout, zelfstandig community builder in de publieke sector: “Voor mij als zelfstandig community professional is het functieprofiel echt een uitkomst. Hiermee kan ik aan opdrachtgevers een duidelijk beeld geven van de diversiteit van de functie. Ook van mij word regelmatig gedacht dat ik social media expert of communicatieprofessional ben, terwijl ik als universitair geschoolde sociaal wetenschapper (Sociaal Geograaf) zoveel breder en analytischer inzetbaar ben. Daardoor gaan opdrachten moeizamer dan nodig is. Het functieprofiel geeft snel duidelijkheid. Bovendien voel ik mij er ook enorm mee gesteund door vakgenoten.”
Heldere functie omschrijvingen en werkbare mandaten
Maar niet alleen organisaties moeten geholpen worden. Goed personeel met een duidelijke taak omschrijving begint bij het uitzetten van een vacature. Te vaak verschijnen vage oproepen waarin het woord community 
manager valt, terwijl het eisen- en takenpakket niets met die titel van doen heeft. Of er wordt gevraagd wordt naar een goedkope stagiair of junior. Een dergelijk persoon zal snel verzuipen in de verantwoordelijkheden. Hij/zij zal vastlopen vanwege gebrek aan autoriteit binnen een organisatie of niet de vrijheden krijgen die nodig zijn om de taken naar behoren uit te voeren.
Vandaar de tweede doelgroep: recruiters en HR. Dit model geeft richting bij het opstellen van een functie profiel waardoor functie omschrijvingen minder vaag blijven en het juiste gewicht wordt gekoppeld aan het takenpakket waardoor draagvlak binnen een organisatie ontstaat.
Mirjam van Driel, Community Manager bij Myler: “Er zijn veel onduidelijke vacatures waarbij een community manager van alles kan zijn: van PR-manager tot social media stagiair. Ik verwacht dat het beroepsprofiel meer duidelijkheid schept over de werkzaamheden van de community manager en over de positie die hij of zij heeft binnen een organisatie.”
Focus in je werkzaamheden, zicht op groei
Een vakvereniging vertegenwoordigt vooral professionals die werkzaam zijn binnen het vakgebied. Vandaar dat de derde doelgroep bestaat uit de community professionals. Vaak besteden zij veel tijd om hun positie binnen de organisatie te verantwoorden. Natuurlijk moet het duidelijk zijn waar een community toe dient, wat het oplevert en waar de organisatie ermee naartoe wil. Maar het mandaat dat je als professional krijgt, de mogelijkheid sleutelpersonen binnen een organisatie te spreken en hen te betrekken, is minstens zo belangrijk. Kortom als community professional ben je niet alleen bezig de waarde van de community duidelijk te maken maar ook met het verantwoorden van je eigen positie. Voor veel medewerkers zal het vaak nog steeds onduidelijk zijn waar de community manager voor staat en waar de uren aan worden besteedt.
Arianne Heij, community manager bij T-Mobile: “Thuiswerken is er voor mij niet bij. Ik moet voortdurend in contact staan met collega’s, hen betrekken, motiveren en voeren met kennis die we uit de community halen. Ik sta midden in de organisatie, hoor overal en nergens bij. Ben ik even onzichtbaar, dan moet ik snel weer lobbyen voor de community en vooral mijn eigen positie”.
Wij willen die community professionals met dit functie profiel duidelijkheid geven over de reikwijdte van hun werkzaamheden en groei mogelijkheden.
Voor die drie doelgroepen: de organisaties als geheel; de afdeling personeelszaken, de individuele professional is het beroepsprofiel een onmisbaar instrument. Het bakent het vakgebied af en schetst een kader. Maar het is niet volledig en voortdurend in ontwikkeling. Eenmaal beschreven kunnen we met een gelijk denkraam aan de slag.
Soo Bosman, community manager bij T-Mobile: “Bij Business-2-Community communicatie draait het om wederzijdse ‘disclosure’, transparantie en authenticiteit. De Business-kant moet hierop zijn ingesteld want anders sluit de community er niet op aan en blijft de buzz uit. Het BOCM model is een mooi instrument om inzichtelijk te maken wat er te doen staat om die wisselwerking te bewerkstellingen.”
Aandachtsgebieden, werkzaamheden en werkniveau’s
In het beroepsprofiel worden de belangrijkste aandachtsgebieden van een online community professional benoemd: analyseren, adviseren, creëren, organiseren, begeleiden, managen, uitdragen, modereren.
Van elk aandachtsgebied worden algemene kenmerkende werkzaamheden benoemd. Zo zijn bijvoorbeeld analyses, rapportages & onderzoeken onderdeel van het aandachtsgebied analyseren.
De werkzaamheden worden gespecificeerd naar drie werk- en denkniveau’s: operationeel, tactisch en strategisch. De specifieke analytische werkzaamheden voor een community professional op tactisch niveau zijn bijvoorbeeld: opzetten/plannen van onderzoek in de community, interpreteren van onderzoeksresultaten, evalueren van de community en het ontwikkelen van community rapportages.
Expertise en hands-on ervaring
Bij het ontwikkelen van het beroepsprofiel zijn niet alleen community specialisten geraadpleegd maar is ook gekeken naar de wijze waarop community projecten worden georganiseerd. Het model is meerdere malen voorgelegd aan leden van de Community Manager NL LinkedIn groep. Sprekend vanuit hands-on ervaring en in levendige discussie kwamen zij met suggesties om het beroepsprofiel verder aan te scherpen.
Dit beroepsprofiel is de eerste versie die de vakvereniging aan de buitenwereld presenteert. Het is een startpunt voor verdere ontwikkeling en net als het vakgebied onderhevig aan verandering en innovatie. Ook is het een denkraam waarmee we een gedeeld perspectief willen bieden en tegelijkertijd ruimte willen laten voor een eigen toepassing. In dit model is nadrukkelijk gekeken naar de inhoud. De focus lag niet op functie titels, die divers zijn: social media manager, community manager, moderator, head of communities, etc. Hoewel overeenstemming over functie titels nuttig is voor communicatie en recruitment, is vooral consensus over de inhoud van groter belang.
Het BOCM Model is tot stand gekomen dankzij het bestuur van Community Management Nederland en in het bijzonder Denise Maaskant, Jelle Beijer, Kirsten Wagenaar en Mathijs van der Kooi. Veel dank gaat uit naar de enthousiaste leden van CMNL voor hun bijdrage in de ontwikkeling van het model.
Namens de vakvereniging,
Kirsten Wagenaar en Jelle Beijer
In een sneltreinvaart stipt Blaise Grimes Viort tijdens de CMNL Expertsessie op 23 mei 2013 zijn benadering van community management aan. Voor veel aanwezigen nog alles behalve de standaard gang van zaken. De gestandaardiseerde workflows, planningen, formules en statistieken vlogen ons om de oren. Met zijn statistieken weet hij tot achter de komma aan te geven hoeveel inspanningen er benodigd zijn om de social media doelen te behalen. Indrukwekkend.
Op dinsdag 2 april had ik de unieke kans om Howard Rheingold te ontmoeten en te horen spreken. De vader van de term ‘virtual community’ kwam naar Utrecht om te spreken over ‘media literacies’, competenties die je nodig hebt om online volledig te kunnen participeren. Ik wist niet dat hij zich inmiddels bezighield met mediawijsheid en daar wilde ik meer over weten. Ik ging als vrijwilliger voor Mediawijzer.net mee en deed verslag van de bijeenkomsten als tegenprestatie.
De tweede Community Managers NL-nieuwsbrief is verstuurd! Lees hier online de inhoud van de nieuwsbrief en 
Als je op vacaturewebsites kijkt, zie je steeds vaker organisaties die op zoek zijn naar een community manager. Is het echt zo’n nieuw vak? Online is dat wel het geval. Maar offline bestaat het vak al eeuwen, zo niet langer. Toen ik begon als community manager, wees iemand me daarop: dit is niet zo nieuw als je zou denken. Religieuze leiders kunnen worden gezien als community managers. Ze voorzien hun community, ze binden de leden en ze begrijpen de waarde van het activeren van een groep die dezelfde passie heeft.
Volle bak op 15 februari in Pakhuis de Zwijger bij The Social Conference 2013. Geen code oranje van het KNMI of aangepaste NS-dienstregeling hield ze tegen, de ruim 200 social media experts die afkwamen op deze door KREM en Emerce georganiseerde conferentie. Met een line-up van sprekers om je vingers bij af te likken kon dat ook niet anders. Voor CMNL’ers die het gemist hebben: op het plenaire podium deelden Peter Kim (R/GA), Richard Millington (FeverBee) en Nathalia Nahai (The Web Psychologist) hun kennis.
“Simpel”, zegt Kim, “Make me laugh, make me cry, make me famous”. “Ga op zoek naar wat ze werkelijk beweegt en vraag ze co-founder te worden van jouw community”, zegt Richard Millington. Volgens Nathalia Nahai: “Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen zoeken naar bevestiging. Deelname aan een community draagt daar aan bij”.
In 2013 vier ik mijn 25-jarig jubileum als communicatieprofessional, mijn 45ste verjaardag en mijn negende jaar als zelfstandig communicatie professional. Alle reden om niet achterover te leunen, maar met al mijn opgedane kennis en ervaring te kijken naar de bewegingen in het vakgebied. Wat is het laatste nieuws, waar moet ik aanhaken, waar wil ik meer van weten?
Daarmee lijkt dit topic gesloten. Maar volgens mij is dit juist de reden het gesprek aan te gaan. Sterker nog: die is in volle gang. Betteke van Ruler beschrijft in haar grootboek van het communicatievak ‘Communicatie Nu’ de trends in communicatie. Peter Kerkhof, hoogleraar online media zegt hier dat marketingcommunicatie zich moet richten op lange termijn relatie met consumenten. “Iets wat corporate allang de teneur is, zij het dan bij meer stakeholders dan consumenten alleen”. Daarbij is de trend dat organisaties zich bewust moeten zijn van de beperktheid van de rol van zender. ‘Van 90% zenden naar 80% luisteren’ is het advies.
