De 19e Community Managers Nederland (CMNL) bijeenkomst stond in het teken van succesvolle merkcommunity’s op Facebook. Betrokkenen van de community’s van Douwe Egberts en Volkswagen deelden op woensdag 19 september hun Facebook-ervaringen met de aanwezigen bij Social Embassy in Amsterdam.

Douwe Egberts

Casper Mooyman werkt als manager online marketing bij DE MASTER BLENDERS 1753, waar ook de merken Senseo en Pickwick onder vallen. Hij begon zijn presentatie met de geschiedenis van Douwe Egberts, wat je kunt naleden in de Facebook-timeline van DE. Daarna startte hij zijn verhaal in 2009, het jaar waarin DE actief werd op Facebook. Nadat DE weer een zelfstandig bedrijf werd, is de focus op productinnovatie en het vernieuwde gebruik van (nieuwe) media komen te liggen. De focus van DE is verschoven naar dialogue marketing waarin een dialoog tussen klant en merk wordt gefaciliteerd.

Casper nam radio als voorbeeld om (traditionele) marketeers uit te leggen wat de eigenschappen van Facebook zijn en hoe het succesvol is in te zetten. Zo zijn beiden 24/7 live, moeten er voldoende onderwerpen zijn waar je het over kunt hebben en is een combinatie tussen grote en kleine acties ideaal om gebruikers betrokken te houden.

Enkele inzichten uit een jaar DE Facebook zijn:

• Een bericht dat puur over koffie gaat levert veel interactie op, terwijl de interactie bij updates over (traditionele) campagnes wat lager is.
• Het direct betrekken van fans bij het maken van koffie (zoals gebruikers van Pickwick konden meedenken over een nieuwe smaak) is lastig, omdat het maken van koffie zo’n specialisme is.
• De pagina’s van Pickwick en Senseo verschillen van die van DE, omdat de eerste twee merken een groep grote fans hebben. Douwe Egberts is een breder merk en betekent voor iedereen iets anders.

Volkswagen

Door ziekte kon de presentatie van C&A helaas niet doorgaan, maar Niels van der Velden kon gelukkig invallen. Niels is een van de oprichters van Social Embassy, een bedrijf dat ‘drijft op insight’ om diensten als community management, implementatie en brand engagement aan te bieden.

Social Embassy is in september 2011 gestart met de Facebook-pagina voor Volkswagen Nederland. Verschillende acties als de FanWagen, Dobbal en nu de BBQ-bus hebben voor een sterke groei in het aantal fans gezorgd De teller staat nu op ruim 93.000 fans. Elke maand wordt gekeken wat wel en niet werkt. Het volgende blijkt:

• Zo’n 93.000 fans zorgen voor een fors uniek bereik dat inmiddels in de miljoenen impressies loopt.
• Er is geen maximum aantal posts dat per week verstuurd kan worden. Het (organische) bereik van de Nederlandse Volkswagen pagina is door de verhoogde postfrequentie met 95% toegenomen.
• Er is een verschil in viraliteit per soort post, een gemiddeld percentage van viraliteit van je posts per maand doet het werk van een communitymanager te kort.
• Een hoge viraliteit garandeert geen effect op een toename in het aantal fans.

Is Facebook een communitypagina?

De vraag is of Facebook gezien kan worden als een geschikt communityplatform (zoals hier op Communitymanagers.nl werd besproken). Beide sprekers zien Facebook niet direct als een communityplatform. Casper geeft aan dat de ‘like’ betekent dat een fan toestemming geeft om op zijn/haar prikbord te communiceren. Facebook is geen community omdat het gaat om een relatie tussen een merk en een fan en niet om relaties tussen fans. De interactie op Facebook is veelal 1 op 1. In de comments is het lastig om onderling te reageren. Wel worden posts door fans gedeeld en binnen de vriendengroep besproken, maar dit is dan niet meer op de pagina van DE.

Yunomi wordt gedeeld als voorbeeld van een succesvolle online community zonder een erg actieve Facebookpagina. Zo garanderen veel fans op Facebook ook geen succesvolle online community.

Ook bij Social Embassy wordt getwijfeld aan Facebook als communityplatform. Fans rond merken zijn divers en de informatie die Facebook over de fans kan geven is niet altijd relevant voor een merk. Wel leent Facebook zich goed voor het identificeren van promotors van een merk.

Hoe meet je succes op Facebook?

Over het meten van het succes van een community op Facebook kwamen bij beide presentaties vragen. Het belang van een community (waar kennis en ervaringen gedeeld worden en waar dynamiek belangrijk is) komt niet altijd overeen met de doelen van een commercieel bedrijf (producten en diensten verkopen). Een grote fan van een merk kan heel actief zijn online, maar weinig spullen van het merk kopen. Dat geldt zowel voor koffie als auto’s.

Vaak wordt gekozen om het bereik van een Facebook-pagina weer te geven, omdat bedrijven over het algemeen zo de mediabudgetten bepalen. Bereik van Facebook is dan ook een belangrijke graadmeter voor bedrijven. Hoewel Facebook vouchers bij sommige merken een indicatie kunnen geven voor de groei in verkoop, is er nog geen geaccepteerd model over de conversie van een Facebookpagina of social media.

Wil je ook bij de CMNL-bijeenkomsten aanwezig zijn? Word lid van de vereniging of van de LinkedIn-groep, dan kun je de volgende keer een uitnodiging verwachten! Meer foto’s van deze bijeenkomst vind je op de CMNL Facebook-pagina.