De 9e CMNL bijeenkomst. Ditmaal in het prachtige auditorium bij InSites Consulting in Capelle aan den IJssel. Het deed mij denken aan de collegezaal van school met docent Tom de Ruyck, Senior R&D Manager bij InSites Consulting.
Ondanks het tegenvallende weer en verkeer was er een aardige opkomst; zo’n dertig community specialisten hingen vol verwachting aan Toms lippen toen hij aftrapte met zijn presentatie over ‘Research Communities’.

WAARDEVOL
Zijn stelling dat ‘marketeers hun klanten onvoldoende kennen omdat ze te weinig contact met hun doelgroep hebben’ was voor de aanwezige community managers een open deur. Het welbekende ‘Ivoren Toren’ effect. Wel verrassend was dat uit onderzoek van InSites Consulting is gebleken dat 53% van de consumenten bereid is om bedrijven te helpen met merk- en marktonderzoek.

Samenwerken in een community – in plaats van in focusgroepen – met je meest waardevolle relaties, is dus hét middel om in te zetten als je een specifieke markt of product wilt onderzoeken. Juist in online communities kunnen bedrijven veel leren van hun klanten, omdat klanten daar natuurlijk gedrag vertonen. Koren op de molen der community managers! Immers, je meest waardevolle klanten geven de meest waardevolle feedback omdat zij het meest kritisch zijn! Positieve buzz is vaak een positief neveneffect…
Een bijzondere constatering was dat onder die meest waardevolle relaties, juist het woord ‘teleurstelling’ erg vaak werd gehoord. Achteraf gezien niet verwonderlijk omdat fans de meest hoge verwachtingen van je merk hebben. Als die verwachtingen niet worden waargemaakt, zijn zij teleurgesteld.

“Positieve buzz is vaak een positief neveneffect”

DUNBAR
Een research community bestaat idealiter uit ongeveer 150 personen. En hoewel Tom kritisch is over het Nummer van Dunbar, gelooft hij wel dat kleine communities kwalitatief betere inzichten geven dan grotere communities. Grotere communities leveren niet perse betere resultaten; vaak is het slechts meer van hetzelfde. Grotere communities zijn vaak beter inzetbaar voor bijvoorbeeld een brainstorm. Bovenstaande gaat niet altijd op, maar vaak geldt toch ‘less is more’. Het rendement van een research community is ongeveer 30%. Je kunt met ongeveer 150 leden in drie maanden zo’n dertig waardevolle antwoorden krijgen.

Research communities hoeven niet perse representatief voor het aantal fans van het merk te zijn omdat de leden al een sterke band met het merk hebben en/of zichzelf identificeren met het onderwerp binnen een research community. Het doel van een research community is in wezen ‘crowd-sourcing’, maar dan op kleine schaal. Potentiële leden voor een research community kunnen uit bestaande sociale netwerken worden geworven.

KERMIS
Vervolgens legde Tom uit dat research communities zowel tijdelijk als permanent kunnen bestaan. Tijdelijke communities zijn gemakkelijk te onderhouden en kosten minder inspanning – zowel qua tijdsinspanning als financieel – om leden geïnteresseerd en betrokken te houden. Tom vergeleek een tijdelijke community met een ‘kermis’ en een permanente community met een ‘attractiepark’, waarbij een tijdelijke community gesloten kan worden als haar doelstelling(en) zijn behaald. Mocht er behoefte zijn aan een nieuw onderzoekstraject kan zo’n tijdelijke community weer voor een bepaalde tijd worden opengesteld. Zoals de research community projecten van Ben & Jerry’s.

TRANSPARANT
Belangrijk voor het opzetten van een succesvolle research community is volgens Tom transparantie: duidelijke richtlijnen die het doel van de community beschrijven. Daarnaast is het van belang om verschillende duidelijk afgebakende secties (ruimtes) in een community te hebben zoals:

• een meet & greet sectie waar leden zichzelf kunnen voorstellen en begroet kunnen worden (personal branding),
• een ideation zone waar over producten en/of diensten wordt gesproken en ideeën kunnen worden aangedragen voor nieuwe of verbeteringen aan bestaande producten (on-topic)
• een feedback sectie, waarin terugkoppeling gegeven wordt aan de leden over hetgeen zij aandragen. Zo kun je iets teruggeven aan je community zonder dat het geld hoeft te kosten
• een social corner waar community leden – off-topic – met elkaar kunnen ‘socializen’ over niet merkgerelateerde onderwerpen. Interactie in communities is te stimuleren door bijvoorbeeld incentives; “What’s in it for me?” Dit hoeft niet altijd tot uitdrukking te komen in materiele zaken.

“Een goede community manager heeft de C-Factor”

C-FACTOR
Het behoeft in dit gezelschap natuurlijk geen uitleg dat de community manager de verbindende factor is in dit geheel. Volgens Tom is een goede community manager vergelijkbaar met een DJ op een feest: een goede DJ weet precies die muziek te draaien waarop mensen gaan dansen! Een goede community manager is gepassioneerd, open, toegewijd en denkt vooruit. Door deze mix van kwaliteiten krijgt de community manager vertrouwen, waardoor hij/zij de community motiveert en inspireert tot een hecht team. Passie en toewijding zijn besmettelijk; als het een leuk feestje is willen mensen terugkomen. Of zoals Tom het treffend uitdrukt: “Een goede community manager heeft de C-Factor!”

VOORDELEN
De voordelen van research communities zijn inmiddels duidelijk: zij geven inzicht in merkgevoel van klanten en klanten kunnen heel direct contact hebben met hun favoriete merk. Zij geven vaak heel directe feedback, wat bijzonder waardevol is. Een community is altijd open. Klanten kunnen naar binnen zonder afhankelijk te zijn van openingstijden. Afgezien van een investering in het opstarten van een community, drukken research communities verder geen budgetten van marketing onderzoeken. Research communities zijn ‘recycle-baar’.

A DAY IN THE LIFE OF…
Vervolgens deelde Anouk Willems, Research Consultant bij InSites Consulting, haar dagelijkse werkzaamheden met de groep. Altijd erg leuk om te zien hoe een collega werkt. Haar dag begint net als bij velen van ons met het checken van berichten in de community; wat is er in de afgelopen uren gebeurd? Is er ergens hulp of desnoods moderatie nodig?
Daarna voert zij gesprekken en brainstorms met klanten over onder andere nieuwe ideeën voor hun community. In voorkomende gevallen begeleidt Anouk de start van nieuwe communities.
Omdat zij ‘de klappen van de zweep’ kent, is ze bekend met alle best practices en valkuilen bij het opzetten van een nieuwe community. Daarnaast heeft Anouk het geluk dat zij bij InSites kan putten uit een uitgebreide knowledge base. Een luxe die niet iedereen in het aanwezige gezelschap heeft. Anouk’s dag eindigt zoals ‘ie is gestart: het checken van de berichten in haar verschillende communities.

Een leuk ‘extracurriculair’ voordeel van het werken bij InSites is dat Anouk gastcolleges geeft aan de Hogeschool van Rotterdam. Een bonus voor studenten, want zij worden op de hoogte gebracht van de laatste ontwikkelingen op community gebied door een ervaringsdeskundige. Anouk is geen oude stoffige grijze professor, waardoor de kans dat haar verhaal de studenten aanspreekt een stuk groter is. Op deze manier draagt zij bij aan de professionalisering van ons vak en de aanwas van community managers.

Omdat community management geen 9-to-5 baan is en vaak wordt gevoed en gedreven door passie, houdt Anouks werk niet op na 5 uur. Als zij thuis is, werkt zij vaak nog haar eigen website, Klusopedia, bij.

NETNOGRAPHY
Anouk ging verder met een case over een research community voor Danone waarin werd gesproken over babyvoeding. Daarbij introduceerde zij een nieuw begrip: netnography. Een variant op ’buzz capturing’ of luisteren naar je doelgroep.

Bij InSites Consulting wordt netnography opgedeeld in social media- en community netnography. Bij social media netnography wordt user generated content geobserveerd, er wordt geluisterd naar wat klanten zeggen over een merk. Zo krijg je antwoorden zonder vragen te stellen.

Een tweede methode is luisteren  je naar een groep klanten waarbij de gesprekken worden gefaciliteerd door een moderator die onderwerpen inbrengt. Zonder je klanten te sturen of ze te verplichten on-topic te blijven, krijg je zo goed inzicht in wat je klanten vinden van je merk en wat ze van je verwachten. De door de moderator ingebrachte onderwerpen dienen meer als inspiratie om een discussie te stimuleren. Gesprekken zijn anders dan via andere sociale media omdat ze achter gesloten deuren plaats vinden.

Normaal gesproken volgen deze twee fasen elkaar op. Eerst wordt er in sociale media geluisterd naar wat mensen over je merk zeggen. Dit resultaat wordt gebruikt als input voor een research community, omdat dit concrete en actuele onderwerpen zijn. Daarbij is dit de taal van de klant. Marketeers en klanten spreken vaak een verschillende taal en door te luisteren naar welk termen je klanten gebruiken, kun je ze in een research community toespreken in hun eigen taal. Leden van een research community worden ook in deze fase gerekruteerd, omdat je weet dat mensen die praten over een bepaald onderwerp, ook geïnteresseerd zijn in dat onderwerp. De kans is dan groot dat ze met je willen meedenken. En mensen die met elkaar over een bepaald onderwerp praten, hebben al een bepaalde band; een sociale cohesie.

MY LITTLE ONE
Anouk vervolgde met de opmerking dat netnographies heel verrassend kunnen zijn! Zo kwam bij een netnography voor Danone naar voren dat Engelse jonge moeders het nooit over ‘my baby’ hebben maar over ‘my LO’ (little one). En dat de term ‘BF’ staat voor Breast Feeding, een term die in Engeland zelden volledig wordt gebruikt.
Er werden 100 jonge moeders in verschillende ‘natural communities’ gerekruteerd en samengebracht op een tijdelijke research community van Danone over babyvoeding, genaamd ‘My First Meal’. Dit resulteerde in 740 gesprekken in drie weken. Het behoeft geen toelichting dat de veelheid aan gedetailleerde informatie in de ‘taal van de moeders’ een leermoment van onschatbare waarde was voor Danone!

Na deze twee bijzonder informatieve en inspirerende presentaties was het tijd om het nieuwe community management jaar in te luiden met champagne! Op een gezond, gelukkig en liefdevol, kortom, een fantastisch nieuw jaar!

Harold Kip