Eerder liep hier een interessante post over het verschil in taken en verantwoordelijken tussen een social media manager en een community manager. Hoewel de discussie daar een beetje wordt afgedaan als begripsdefinitie en onnodig is het toch goed er bij stil te staan. Social media leidt immers sterk aan begripsdeflatie: het wordt te pas en te onpas gebruikt zonder dat eigenlijk echt goed duidelijk is wat er nu mee wordt bedoeld. Dat is niet alleen slecht voor adoptie en acceptatie van het vakgebied, het is ook nog eens slecht voor de professionalisering van het vak. Het betrekken van een functie als community manager in de discussie kan helpen focus aan te brengen en de discussie naar de inhoud terug te krijgen.

Niet één persoon kan over het algemeen alle taken die in de social media presence van een bedrijf komt kijken op zich nemen. Ook zijn de taken op allerlei gebieden wezenlijk verschillend. Onderscheid in taken die mensen kunnen uitvoeren en het verdelen van werk is is daarom van groot belang. Onderscheid tussen een social media manager (extern / gericht) en community manager (intern gericht) kan daarmee wel eens een heel logische keuze zijn. En daarbij is er geenszins sprake van een hierarchie tussen beiden. Beide functies spelen op gelijkwaardig niveau. En misschien hoort de community manager, vanwege het directe contact dat hij / zij heeft met de doelgroep van een bedrijf, nog wel net een treetje hoger te staan.

De community manager: verantwoordelijkheden en metrics

Jeroen Loeffen slaat in zijn eenmalige bijdrage misschien wel de spijker op z’n kop. De invulling van social media door bedrijven lijkt meer en meer een invulling te worden van de marketingafdeling en / of corporate communications. Netwerken als Hyves worden veelal campagnematig ingezet. Twitter wordt volgeladen met de RSS feed van de pagina met persberichten, Twitter doet veelal dienst voor het verspreiden van commerciële boodschappen. Dat terwijl social media van oorsprong is ontstaan vanuit een behoefte van gebruikers om te connecten en samen te werken. De community manager ziet dat en wil investeren in het bouwen van een duurzame relatie met de leden van een community. Zij het via het faciliteren van een eigen platform of een groep enthousiastelingen op Hyves of Facebook. In de oorsprong is een community manager op die manier misschien wel beter in staat om op een duurzame manier te connecten met fans via Hyves of Twitter.

De social media manager zou daarmee eigenlijk de skills van de community manager moeten hebben, maar richt zich vaak op marketing (communicatie) aspecten van social media. De belangrijkste reden ligt waarschijnlijk in ‘measurement’ en ‘accountability’. Managers hebben verantwoordelijkheden en om te laten zien dat zij aan die verantwoordelijkheden voldaan meten zij hun prestaties. En marketing gerelateerde prestaties zijn nu eenmaal eenvoudig te meten: visits, traffic, conversie zijn in 10 – 15 jaar internet uitzonderlijk goed meetbaar. Voor de community manager ontbreken dergelijke duidelijke, geaccepteerde metrics.

Net Promoter Score: de KPI die de community manager autoriteit geeft?

Waar het de  community manager vooralsnog, en wat de reden is waarom de social media manager prevaleert, aan schort is een duidelijke definitie van ‘accountability’ en ‘measurement’.   Het is voor veel bedrijven zelf nog vaak steeds onduidelijk waar de community manager (behalve het bouwen van de community) nu precies verantwoordelijk voor is en hoe de resultaten inzichtelijk gemaakt worden. Nu moet de community manager nog vaak toevlucht zoeken in kwantitatieve metrics als leden, bezoekers etc en individuele best practices van community leden, maar het is onduidelijk hoe dergelijke metrics nu concreet bijdragen aan bedrijfsdoelstellingen.

Maar als het doel van de community manager is om fans te creëren en de loyaliteit van community leden te verhogen dan is Net Promoter Score misschien wel dé metric die de community manager moet omarmen. De Net Promoter Score maakt immers inzichtelijk welk percentage van je doelgroep kan worden geïdentificeerd als promoters, welk deel als passives en welk deel als detractors. Het zou dus niet verwonderlijk zijn wanneer onder community leden, loyale fans, een hoog percentage promoters is te vinden. Daarbij heeft de community manager niet alleen een metric in handen waarmee zou kunnen worden aangetoond dat met communities promoters geïdentificeerd kunnen worden, met de skills en taken van de community manager ligt daarbij de bijdrage aan het verhogen van NPS ook nog eens voor de hand.

Ben uiteraard benieuwd naar jullie gedachten rond dit onderwerp. Een definitie-discussie is niet waar ik op uit ben trouwens, maar nadenken over verdere invulling en professionalisering des te meer natuurlijk.