Bijna twee jaar geleden schreef ik onderstaande blogpost op het Innovation Factory blog. Aangezien het onderwerp nog steeds zeer relevant is, leek het ons geschikt om dit te vertalen naar het Nederlands en hier op Communitymanagers.nl te plaatsen. Ik hoor graag in de comments welke ervaringen jullie met dit onderwerp hebben en welke nieuwe inzichten jullie hebben opgedaan.

Voor veel innovatie initiatieven is het effectief managen van communities van groot belang. Belangrijke pijlers voor innovatie zijn kennisdeling, het intern- en extern genereren van ideeën en samenwerking. Het succes van deze innovatie initiatieven hangt dan ook sterk af van het effectief managen van de groepen die hierbij betrokken zijn: “Communities”. Daarom is het belangrijk community management goed te begrijpen; dit verhoogt de kans op innovatie succes.

In verschillende innovatie projecten voor onze klanten hebben we geholpen communities te starten en te onderhouden om innovatie op de kaart te zetten binnen de organisatie. Deze blogpost beschrijft onze ervaringen bij het managen van deze communities en combineert deze ervaring met theorie op dit gebied.

Voor een succesvolle community zijn twee basiselementen vereist: Kritieke massa en een hoge participatiegraad. Om deze twee aspecten te stimuleren, moet actief community management worden verankerd in de organisatie. Waar community management wordt gedefinieerd als de functionele controle van de systemen door de gemeenschap of hun vertegenwoordigers (Engelse definitie van Wikipedia: Community management). In de volgende secties wordt een lijst van activiteiten gepresenteerd die bijdragen aan het succes van een community.

Creëer kritieke massa

De waarde van een netwerk neemt kwadratisch toe met het aantal aangesloten gebruikers (De wet van Metcalfe) Het is daarom van groot belang kritieke massa binnen de community te genereren zodra deze de pilot fase voorbij is. H. Kauppinen en V. Rissanen publiceerden een artikel over de vijf beste methoden om nieuwe gebruikers voor een community aan te trekken (in volgorde van belang):

1. Word of mouth
2. Chat services
3. Network visibility
4. Public visibility
5. Targeted events

Nieuwe gebruikers kunnen tevens worden aangetrokken met behulp van het concept groep conformiteit. Duidelijke doelen, groepsattractiviteit en reeds behaalde successen kunnen bijdragen aan groep conformiteit en vervolgens nieuwe leden aantrekken. Duidelijke groepsdoelen dragen bij aan de aantrekkelijkheid van de groep. Waar de aantrekkelijkheid van een groep uitstraling heeft op het gezag van de groepsleden. Tenslotte, als er successen zijn behaald, moeten deze duidelijk worden gecommuniceerd. De bovenstaande drie punten zullen bijdragen tot het aantrekken van nieuwe gebruikers.

Wanneer de initiële community te klein is om zichzelf actief te houden, moet de community manager de benodigde activiteit produceren door het plaatsen van interessante content, het betrekken van senior management, het vinden van interessante discussie onderwerpen en het actief najagen van gebruikers om deze te activeren. Onze ervaring leert dat de eerste twee jaar simpelweg hard werk betekent om een interne innovatie community succesvol aan de gang te krijgen. Dit betekent veel bellen en contact houden met gebruikers om ze interessante content te laten plaatsen, scherpere vragen te laten stellen en achterhalen wat speelt in hun dagelijkse werkzaamheden. Daarnaast organiseren wij regelmatig offline workshops voor gebruikers rondom actuele thema’s die bediscussieerd zijn op het online platform.

Gebruikers ontwikkelen gepercipieerde kritieke massa door interactie met anderen. Om interactie tussen (potentiële) community leden te creëren kunnen evenementen worden georganiseerd. Offline evenementen zoals workshops, meetings en brainstorm sessies ondersteunen dit doel perfect. Maar ook kleine meet-ups dragen bij tot het creëren van gepercipieerde kritieke massa.

Stimuleer de participatiegraad
Diverse activiteiten kunnen worden ingezet om de participatiegraad van de community leden te bevorderen. Ten eerste hebben meerdere studies aangetoond dat gedragsintentie direct wordt beïnvloed door “subjective norm” (=de perceptie van een persoon dat de meeste mensen die belangrijk voor hem of haar zijn, vinden dat hij/zij wel of niet het betreffende gedrag moet uitvoeren) wanneer het gebruik verplicht is en de ervaring niet groot is. Dit komt er op neer dat commitment benodigd is van hoger management om te participeren in interne communities, met name in de vroege stadia van het project.

Vanuit onze ervaring bij meerdere klanten kunnen we het belang van hoger management participatie  alleen maar onderstrepen. In de innovatie community van een van onze klanten bijvoorbeeld, trekt een gemiddelde forumpost 50 views en drie reacties. Waar een forumpost van een hoger-level manager minimaal 300 views en 25 reacties aantrekt.

Voor interne communities is het verstandig om periodiek thema activiteiten te organiseren zodat contacten tussen de deelnemers kunnen worden gelegd. Deze relaties verhogen de betrokkenheid van de leden tot de community. Om het gevoel van verbondenheid aan een community verder te verbeteren, kunnen nog een aantal activiteiten uit de kast worden getrokken: het genereren van exclusiviteit, een gemeenschappelijk symbool introduceren en frequente (hoge kwaliteit) interacties organiseren.

Aangezien het nastreven van macht of roem ook de participatie van community leden kan beïnvloeden, moet de status van leden worden gekoppeld aan het participatie niveau. De bereidheid tot het delen van kennis met collega’s (binnen interne communities) kan worden verhoogd door het belonen van bijdragen. Het effect van een (eventueel achter de schermen georchestreerde) positieve management reactie is hierbij vele malen groter dan een beloning in de vorm van een cadeautje of geldelijke beloning.

Actieve participatie kan op verschillende manieren worden gestimuleerd:

• Online interactie dient mogelijk te zijn, bijvoorbeeld door het implementeren van een forum.
• Zorg ervoor dat leden het gevoel hebben dat ze onderdeel zijn van de community.
• Mensen willen vaak andere leden binnen een community helpen en ondersteunen, dus zorg ervoor dat dit mogelijk is en stimuleer dit.
• Stel leden in staat om te interacteren met elkaar en maak het mogelijk dat ze een profiel kunnen creëren. Om vertrouwen te stimuleren dienen gebruikers echte namen en foto’s te gebruiken in hun profielen. Offline evenementen zorgen eveneens voor vertrouwen. Een gebrek aan vertrouwen kan een barrière tot deelname betekenen.

Voordat je start met een innovatie community
Om interne weerstand tegen verandering te voorkomen, kan een kick-off bijeenkomst worden georganiseerd. Bij voorkeur houdt een hoger-level manager hierbij een intro speech om het belang van de community voor de organisatie te benadrukken.

Voor de volgende stap, de start-up fase, moet een pilot groep worden geselecteerd die de eerste activiteit gaat stimuleren en voor mond-tot-mond reclame moet gaan zorgen. Het is essentieel dat deze pilot groep gepercipieerde kritieke massa gaat creëren. Welke, zoals eerder aangegeven, volgt uit activiteit en interactie in de community. Gedurende de hele loop van het project, is een toegewijde community manager benodigd die de community in beweging houdt.

Essentieel voor iedere innovatie community is dat de organisatie vooraf de doelen formuleert die zij wil bereiken met de community. Beperkingen moeten eveneens vooraf worden gedefinieerd en indien mogelijk direct aangepakt. Een voorbeeld van een beperking is de hoeveelheid tijd die werknemers beschikbaar hebben om te spenderen aan community activiteiten. Dit hebben we bij onze klanten duidelijk gezien. Waar soms de actievelingen zijn becommentarieerd met “Die heeft vast niets beters te doen.” Tijd voor deze activiteiten moet beschikbaar worden gemaakt en als community manager moet je de actievelingen zien te beschermen. Verder moet de organisatie zich vooraf realiseren dat het tijd gaat kosten om een succesvolle community op te bouwen. Zoals eerder aangegeven is het onze ervaring dat het tot wel twee jaar kan duren om de community succesvol op de rails te krijgen.

Jurjan Huisman